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2012年品牌营销之卖点与败点

2020-01-19 01:49

  

  

  
2012年品牌的营销方式在转变中得到提升,一些是新形势下应运而生的新想法,一些是原有营销策略的再升级。而在这背后,一方面是传统企业在逆境中开 拓创新的营销模式,以微博营销、明星营销、社会化营销等新式营销方式打破传统。另一方面是年轻的新兴企业,将创新的技术发明引入市场,以科技辅助营销,借 新事物开拓天地。年终回望这一年国内外服装行业出现过的重大营销事件,我们可以深切地感受到,不论当下的市场如何,不论当前面临的困难如何,只要善于转换 思维,好的营销策略可以助品牌逆流而上。

  

   2012年是行业形势复杂多变的一年,对于服装品牌和从业者来说,困难与机遇并存。在这样的大环境下,服装品牌们纷纷转动脑筋,转变思路,转换营销策略和手段,试图在这纷扰繁杂的市场内找到一条属于自己企业与品牌发展的新方向与新道路。

  

   微电影营销——歌力思

  

   一直以打造具有国际影响力的时装品牌为目标的女装品牌歌力思(Ellassay),今年携手有才女之称的多栖艺人田原跨界担任导演,为歌力 思量身定制了中国首部时装微电影《玫瑰人生》。《玫瑰人生》以探索女性内心世界为主题,长达5分钟。在片中,通过小巷、街道、避风港口、渔船、理发店内等 场景的转换,将女性内心世界的转变表达得淋漓尽致。在片中,可以看到女性从迷失、彷徨、恐惧到敢于面对、勇于体会和寻找,最终发现自己的价值的全过程,通 过不同的场景转换,将每一个细节都体现得十分细腻与完整。

  

   在短片《玫瑰人生》中,女孩的造型有邻家的、温柔的、高贵的、中性的,着重体现现代女性的不同角色,温柔和坚强一起绽放。女人如玫瑰,你不只是一片花瓣,其实每一片花瓣都是你的一部分,你是自己的宇宙。

  

   卖点:微,已经成为了今年网络上点击率颇高的字,寓意精炼、准确。随之而来的有微博、微信还有微电影,微电影比电影更能在短时间内抓住主 旨,同时又比广告传递的讯息更丰富,因此,微电影成为了品牌宣传的又一法宝。歌力思通过微电影将品牌对女性的理解展现出来,同时向消费者传递了一种积极向 上、勇敢找寻自我的正能量精神,旨在引导女性在成长历程中不断发现真实的自己,从而达到更有效的宣传意义。这样的营销方式比硬广告更容易让消费者产生共 鸣,拉近与消费者的距离。

  

   明星营销——凡客

  

   今年,虽然面对不错的销售业绩,但是凡客面临的问题也是层出不穷。于是,凡客再度携手韩寒,希望借彼此给对方的鼓励,一起相约寻找第二春。

  

   凡客在今年春天推出新的VT主打概念正能量,并续约韩寒展开新一轮的线下广告推广,无不在向消费者展示一种信心,其广告语的设计除给韩寒打 气外,也对外界宣告了凡客走出难挨的冬天,寻找属于自己的春天的决心。随着韩寒、李宇春续写的有春天,无所畏和我爱你,无所畏的无所畏态 度系列平面广告亮相在大街小巷,产品系列海报也同时登陆凡客官网,明星攻势凡客可谓运用的风生水起。

  

   卖点:其实明星代言并不是什么新鲜事,但是贵在一个适合。在一个适合的时机,选择适合的人物,利用适合的广告宣传语就能得到意想不到的收 效。凡客在明星的选择上很懂得掌握时机、抓住消费者的眼球,众所周知,目前的网购消费者中80后、90后以及年轻白领为主力军,如何选择这个消费群体所关 注的人和事是营销的重中之重。因此凡客的每一轮广告营销案都在互联网上掀起一股跟风、戏谑的浪潮,在明星的轰动效应之下引得无数消费者尽掏腰包。

  

   微博营销 ——Nike

  

   2012年伦敦奥运会,善用社会化营销的Nike凭借微博上逆天的伟大体文案,使耐克在赛场之外的奥运营销大战中扳回了比分。从它身上,可以看到体育营销新的趋势和新玩法。

  

   7月25日,Nike在全球统一的广告片Find Your Greatness先是在社交媒体上预热,随后在奥运会开幕式的当天,这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台。更有趣的是,就算不能直言不讳的提到 伦敦奥运,Nike还是将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有伦敦字眼的地方,并且特意给了几个大大的镜头,伦敦旅馆、伦敦广场,又或者是 其他国家的伦敦XX,普通年轻人会聚到地名中带有伦敦字样的地点,来挑战自己的伟大。

  

   8月6日,也就是110米栏预赛的前一天,耐克在微博上发布了一张海报。海报上的刘翔直视前方,做起跑状,上面的文案写到伟大,无须给别人答 案。刘翔摔倒后仅仅14分钟,耐克就在微博上发布了全新的海报图片,上面的文案是:谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕一无所获,谁敢去闯, 谁敢去跌,伟大敢。而微博的文字部分则写着:让13亿人都用单脚陪你跳到终点。发布后的10分钟内,这条微博就被转发超过1万次,3个小时后,仅在 新浪的转发量就超过10万。耐克以伟大为主题的系列文案就此被彻底引爆。此后,伟大体迅速掀起了一波当年凡客体似的小高潮,被众多网友不断 PS演绎。

  

   卖点:借事造势、借力用力,社会化营销的魅力已经被Nike在这一届伦敦奥运会一览无余地发挥出来。在第一时间,作出准确判断,并配合适当 的宣传文案,耐克的这次微博赢得很有实力。与耐克的品牌回应相似,宝马、可口可乐和青岛啤酒都在官方微博上传递正能量,鼓励刘翔,但它们的社会关注度都不 及耐克。

  

   整合营销——京东商城

  

   京东商城的营销方式向来是出奇制胜。6月1日,网友打开新浪微博惊奇的发现数个粉丝上百万的新浪微博账号头像齐刷刷换成了京东店庆月的图 案, 页面背景也是非常有视觉冲击力的大红色京东店庆月广告。这些微博账号包括全球热门搜罗、美容健康、最音乐、微博星座运势、互联网的那点事等极具人气的草根 账号、垂直账号。除此之外,京东商城多管齐下,在网站打出大幅广告、设置多个优惠专区,还在电视热播时段投放硬广等,整合营销发挥得淋漓尽致,营销效果也 可想而知。尤为值得一提的是,在2012年车展上抢尽风头的车模女神李颖芝化身X战警出现在京东的6月诺曼底登陆页面和电视广告上,倾情代言 京东店庆月,让人眼前一亮。京东这一大胆举动再次在业内引起震动。同时,李颖芝火辣的形象和京东惊爆的折扣让利相碰撞, 瞬间点燃了消费者的网购热情,京东商城的日销售情况接连创下历史纪录。另一方面,热播的电视剧《男人帮》更是给了京东充分表现的舞台,京东在剧中不断出 现,通过多种形式传达服务特色。《男人帮》的观众群体主要是都市白领,而他们正是网购的主力军。剧中的明星效应、真人模特、时尚形象等元素不断给京东增光 添彩,使其品牌形象完美升级。与此同时,顾小白的扮演者孙红雷为京东代言的多个趣味广告在电视剧中间不断插播,这种叠加宣传使得京东的品牌形象深入人心。

  

   卖点:面对消费者与市场的需求不断变化与多样性,单一营销手段似乎总是不够给力,善于进行资源整合与渠道拓展的整合营销更能得到事半功倍的效果。

  

   奥运营销——波司登

  

   伦敦奥运会使全球的目光都聚焦到了英国,不少中国游客也会前往英国观看比赛。闲暇之余,中国游客在伦敦逛街的时候,会看到一个熟悉的牌子伫立在 伦敦最显赫、也是最昂贵的南莫尔顿街上,这家公司就是以生产羽绒服著称的波司登公司。英国伦敦是全球的时尚中心之一,在男装方面也是世界首屈一指的潮流圣 地。而南莫尔顿街就像北京的王府井大街,每天的客流量都是几千万,这对于波司登品牌的塑造和销售都是非常有利的。所以,选择英国伦敦作为波司登海外发展的 首站是很有长远眼光的。

  

   据了解,波司登在英国是要以男装为主,接下来再考虑引入女装,羽绒服不是主打产品。 其实波司登之前已经在国内开始引入男装品牌,并且以高级成衣为主,但是为了打响品牌的知名度,以及提升品牌从设计到质地,所以这次以海外迂回路线,从 英国市场开始主推,之后再推回到中国市场。

  

   卖点:一直以来,中国企业海外探索的脚步,从来都没有停止过,可以说让品牌走向世界是每一个中国品牌的梦想。选在奥运这样一个举世瞩目的时间点 入主伦敦市中心,对于波司登来说是个不错的时机。但是品牌也应该看到,开店只是品牌发展的第一步,如何使品牌更好的融入国际市场、更具竞争力才是未来最值 得思考的问题。

  

   渠道扩张——匹克

  

   2012的奥运年,体育行业已经不复2008年的光景。经历了高速发展的黄金十年,在即将迈入万店时代的门槛上,匹克、李宁、安踏等企业却纷纷 刹车急停,加速瘦身。经济不景气导致销售下滑、库存高企,体育行业的寒冬提前杀至。2009年,当销售额大涨50%,门店总数以20%的增幅冲击7000 店大关时,匹克踌躇满志地宣布了万店计划。而截至今年9月30日,匹克于中国的授权经营零售网点数目为6739个,与2011年年底的7806家相比,门 店数净减1067家,平均每天约有3家门店关闭。据悉至年底还将继续关闭239家店,将数字下调至6500家。

  

   败点:种种迹象表明,体育行业过去奉行的粗放经营路线、以快速扩张渠道来提升销售业绩的道路,正慢慢走到了尽头。面对如今的市场,体育行业要度过寒冬,进行突围的关键是须找准品牌定位,增强品牌的差异性、专业属性和功能性。

  

   文化营销——依文

  

   英国政府特将伦敦奥运开幕当天设定为中国商务日。作为中国商务日重要内容之一,依文集团在英国商务官邸兰卡斯特宫的户外花园,向世界呈现一场以和为主题、凝聚中国文化的时装发布会。

  

   此次时装发布会由依文集团携手北京奥运会开幕式核心导演王潮歌共同创造,通过种子与土地、水与阳光、果实与收获和万物交融四个部分,以别致的方 式演绎和主题。在服装设计上,设计师在肩部等位置采取中国传统服饰圆润的廓型,整体又不失硬挺的效果,达到中国传统文化精髓之一外圆内方的寓意。服装 图案则选用中国传统山水、花鸟画,于细节处体现中国文化的浓厚韵味。面料整体采用棉、麻等材质,同时不透明的皮质与透明的纱等其他材质结合的创意设计,也 表达了融合的主题寓意。值得一提的是,在这场秀上聚集了多位中国优秀的成功企业家,他们对于服装的展示与演绎将中国最具代表性的男装品牌的独特人文理念表 现得淋漓尽致。

  

   这是一场令世界惊艳的时装秀,在让人们观赏到一场视觉盛宴的同时,它用中华五千年文化与艺术的完美结合表达了生命对自然的敬畏,更表达了一种中国时尚态度。

  

   卖点:从中国制造到中国创造,中国品牌所承载的远远超越产品本身,这其中蕴涵着品牌对中国文化的理解和创新。中国品牌已经逐步发展成熟,并且成为推动中国文化走出去的主力军,中国品牌以独有的创造力向世界呈现自己的价值。

  

   环保营销——梁子天意

  

   作为天意TANGY和TANGY collection的主要制衣原料的莨绸,是拥有悠久历史、且珍稀的中国传统生态面料,因此,面料的独一无二性,为天意品牌在营销上占得先机,它成为打造品牌历史、文化的重要推动力。

  

   天意和TANGY collection多年来坚持使用具有500年生产历史的中国传统环保手工面料莨绸作为主要服装面料,这种对文化传承所持的自始至终的态度,也让品牌 在消费者心目中建立了良好的认知度和信誉度。2012年,为了让更多的人可以了解中国传统工艺文化、了解莨绸、了解天意TANGY和TANGY collection,梁子公司已在广东顺德着手建立莨绸非物质文化遗产保护基地,并邀请到世界著名建筑设计大师——上海世博会英国馆设计者托马 斯·赫斯维克(Thoms Heatherwick)为基地做建筑设计。通过这一展示平台,可以让更多的人可以全面了解古老的莨绸面料的同时,了解天意莨绸是如何将这一有着 500年传统的古老面料与现代时尚相结合并使其登上国际舞台。

  

   卖点:作为梁子时装公司旗下的天意品牌多年来坚持保护自然、保护历史的原则,运用天然、绿色的莨绸为原料,一直倡导环保,倡导绿色、健康的生活 方式。从面料到配饰、手工、绣染,每一项都从最环保的立场出发,这也成就了天意服装从形式到内涵自然健康的一贯风格,这种环保营销为天意品牌带来了良好的 口碑与信誉。

  

   SNS营销——Kappa

  

   随着SNS市场前景一片光明,一些传统服装企业开始试水互动营销,希望在这样的大市场分得一杯羹,Kappa就是其中之一。

  

   自8月15日起,登录开心网开心人生的用户会发现,在服装城中新添了Kappa旗舰店。在Kappa旗舰店中选定服装后,用户只要点击 出现的弹窗,进入Kappa官方网站,观看潮流混搭图片并分享回开心网,即可开启购买权限,以相比于其他服装的超低价购买Kappa服装,增添用户在 开心人生中的人物魅力值、快乐值。点击Kappa旗舰店旁树立的广告牌,用户也可以跳转到Kappa官方网站浏览最新潮流资讯。

  

   据DCCI数据调查显示,用户与目标受众的高度相关是SNS发展成为热门营销平台的重要因素之一。在国内主要的SNS平台中,拥有1.3亿注册 用户的开心网,三高用户群(高收入、高学历、高职位)比例达到18.71%,自然成为备受广告主重视的平台。业内分析师表示产品作为道具出现在游戏中, 一个比较好的效果是,用户不会有看硬广告那样的厌恶感。

  

   卖点:用户早已呈现出对硬性植入广告的反感,而社交网络游戏却有效规避了这种风险,提供了一种全新的模式。用户能真正在参与游戏中获得快乐、与 好友互动,愿意更多地了解品牌。Kappa通话在用户的社交行为中渗透自己的品牌理念,而不是强行向用户推广产品。而且,开心网的用户多为年轻白领,与 Kappa目标消费群体契合度很高。Kappa借以开心人生轻松、有趣的社交关系,打造适合年轻白领口味的品牌形象。

  

   SNS营销的变革在于营销方式从广告到对话的变革,营销结果从曝光到联结的变革。采用SNS的营销方式,将会形成一环扣一环的、一个小群体到另外一个小群体用户以及与品牌主张之间的深度联结。

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