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证券:家纺板块估值进入下降通道

2020-01-19 01:49

  

★明年在原材料价格基本维稳的背景下,提价因素有所削弱,因此销量增长就是明年业绩增长的关键。

  

★目前家纺行业销售60%来自于促销,有些中低档企业这一比例甚至高达80%。不同于服装行业,频繁促销会稀释品牌影响力,拉低品牌高度,家纺行业的特性是如果不做促销,销量就会减少一半。

  

★从2010年最高超过40倍到今年高位触及36~38倍的动态PE到明年春夏订货会增速有所放缓之后的弱势表现,投资者开始质疑家纺板块的估值是否已进入下降通道。

  

按照Wind总市值加权平均法计算,家纺板块收益率在2010年、2011年都位居纺服行业首位。在今年大熊市背景下,家纺板块是纺服行业中唯一一个实现正收益的板块。

  

其后市场已经事先预期到明年春夏家纺企业订货会增速在宏观经济不景气、通胀高企、提价效应减弱等因素下将有所放缓,实际情况也符合预期(不过订货金额增速同比增幅仍超过40%),家纺企业走势有所疲软。不过笔者仍然认为2012年家纺板块仍将取得较高的收益率。股价催化剂主要来自于行业景气度持续提升、上市企业领先优势扩大、业绩增速高、可持续性强、含金量高。

  

目前,推进家纺企业销售增长的三驾马车是招商、促销和团购。这些因素在2012年仍将继续发力。

  

渠道为王仍是家纺企业抢占市场份额的重中之重。罗莱、梦洁都采取加盟为主、直营为辅的经营模式,富安娜直营店比重最高,源自其艺术家纺的经营理念,不过上市后也非常重视加盟渠道的开拓。因此,成功招商有助于增强家纺企业销售的可持续性。今年行业发展的不错主要是因为:首先,招商力度高于预期,三家企业上市后利用资金优势纷纷抢夺优质加盟商,意在巩固各自强势区域的同时强攻弱势区域。其次,企业要求加盟商加快开店,鼓励新加盟商开二店、老加盟商开多店,同时给予装修、广告以及货品等支持,甩开与第二梯队家纺企业的差距。第一阵营的家纺企业由于自身渠道、品牌以及资本方面的优势,招商压力较其他家纺企业小的多。

  

明年在原材料价格基本维稳的背景下,提价因素有所削弱,因此销量增长就是明年业绩增长的关键。目前家纺行业销售中60%来自于促销,有些中低档企业这一比例甚至高达80%。不同于服装行业,频繁的促销会稀释品牌影响力,拉低品牌高度,家纺行业的特性是如果不做促销,销量就会减少一半。

  

因此有效的促销推广不仅能带动销量的快速提升,也不会影响到品牌形象。罗莱就是最好的典范。在罗莱促销活动中,人气产品(普通四件套)一般打2~3折,真正的产品(四件套、被芯、枕芯)打7~8折,公司每年在新店开业、店庆、装修大甩卖以及节假日中都会采取种类繁多的促销手段来拉动销售,产品口碑却依然很好。由于罗莱的核心竞争力除了多品牌矩阵的经营策略外,极为快速的市场反应能力也是其一。

  

目前,除了罗莱,富安娜和梦洁团购比重都比较低,散单居多,究其原因还是团购可持续性不强。三大家纺企业都有团购部门,不过罗莱经营的最为成功,其团购部2007年组建,当时销售只有1千多万元,目前已暴增到3亿多元。由于公司在党政、军队、教育机构、垄断行业、企事业单位以及商超连销等领域不断挖掘新客户,大单接踵而来。团购也是迅速扩大销售规模的新渠道,目前富安娜和梦洁也在尝试把这两块做强。

  

上市以来投资者就一直觉得家纺板块估值偏高,不过家纺企业业绩的持续高增长证明了其高估值的原动力。从2010年最高超过40倍到今年高位触及36~38倍的动态PE到明年春夏订货会增速有所放缓之后的弱势表现,投资者开始质疑家纺板块的估值是否已进入下降通道,答案是肯定的。

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