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乐淘掀起电子商务资本狂欢

2020-01-19 11:17

  1月12日,中国最大的网上鞋城乐淘宣布完成第三轮融资,总金额2亿元,投资方全部为乐淘的老股东:分别是乐淘第一轮投资人策源基金,第二轮领投德同资本,第二轮投资人老虎基金。

  

  初登舞台

  

  一次科学的选择掀起了电子商务细分市场资本的狂欢。

  

  离开百度市场总监的位置,作为百度上市制造的富翁中的一员,30多岁的毕胜已经有了一辈子都够花的钱,“什么也不干人就会废掉。”金山的雷军和毕胜闲谈中决定一起做事。当时,两人一个刚有了小孩,一个刚结婚,对儿童玩具市场和母婴产品市场很感兴趣。“就从玩具做起吧,组建一个电子商务网站做玩具。”2008年,他们俩找到策源基金的投资方冯波,得到第一笔200万美元投资,乐淘网由此诞生。

  

  深入玩具市场后,他们发现,并不是当初想象的那样,玩具和母婴市场的实际需求很难把握,他们销售的玩具大都是从国外引进的品牌,价格相对高,但不安全的玩具他们又不敢涉足。“针对孩子的市场必须慎之又慎。哪怕一个玩具出了安全事故都是无法想象的。”另一类成人玩具市场增长也不理想,2008年底,决定转型的乐淘管理团队依照淘宝的销量排名和标准化产品的科学分类,找出10个排名前十的细分市场,他们发现,除了书、碟、IT产品外,鞋子属于相对标准的产品类,而且,在淘宝销售排名领先。2009年市场调研数据显示,中国鞋子的年销售在3000万双。乐淘决定转型到鞋子市场。

  

  自此,乐淘开始了每季度50%的增长。2010年6月,第二笔风投1000万美元到位,2011年1月12日,第三轮融资2亿元到位。如今,乐淘账上有3亿元现金,拥有70个品牌,7000多款鞋,日均销售达到3000单,稳坐鞋类第一宝座,而第二名的同类垂直B2C网站销售的鞋子不到3000款。

  

  现金储备

  

  “第一笔投资用于人员工资,上自己的ERP系统等已经基本花光,第二笔投资还没有动。”第三笔投资的到账,对乐淘来讲是为了应对可预期的激烈竞争所筹备的资金预备库。对大多数很能烧钱的电子商务网站来讲,乐淘过去在销售推广上投入很少,他们所采用的代销模式因为不占用资金而使公司始终处于资金宽裕的良性循环之中。

  

  代销模式在电子商务市场目前并不是主流,鞋类品牌厂家一般都希望见钱放货,乐淘却在与鞋类厂家艰难的谈判中得到了70个品牌鞋厂代销的权利,实属不易。乐淘副总裁陈虎称,刚开始一个鞋厂一个鞋厂去谈,相当艰难。直到销售和规模上去了,鞋厂才逐渐认可和大力支持乐淘的代销模式。“也因为乐淘每月的增长迅速,每个月的销量都比上个月的销量大,那么,这个月的结款就足以交付上个月的鞋款,资金就不会出现压力。”

  

  这样,乐淘全部商品不仅都在乐淘的北京、上海、广州、武汉、沈阳5地分仓中,而且都是供货商以代销方式供应乐淘,乐淘的供应链上游端真正实现轻量化,不占压乐淘的运营资金。

  

  从全年来看,乐淘正在以300%的速度在增长,鞋类行业则以70%的速度在增长,如此迅速的高需求增长正在为投资商带来资本市场的金色未来。

  

  按业界常规计算,按乐淘的发展速度,乐淘在纳斯达克的上市预期将在2到3年后。

  

  乐淘老股东老虎基金、德同资本和联创策源一致同意跟投,乐淘第三轮融资在去年12月提出动议后,很快达成一致并开始办理法律手续,2亿元现金全是一次性到账。

  

  资金流向

  

  在谨慎花钱的前提下,乐淘已经在考虑如何装备自己,以应对风起云涌般出现的竞争对手。

  

  在细分的电子商务市场,并不是处处一片大好,一些小荷才露尖尖角的网站一边迅速崛起,一边销声匿迹,其中很多是因为资金不足。

  

  所以对前景乐观的乐淘来讲,充足的现金流将为自己备足推广的费用、管理系统创新和更新的费用、招揽人才的费用等。

  

  乐淘董事雷军认为,兵马未动,粮草先行。“乐淘之前的一年半在鞋类业务上的增长都可以看作是准备,建立了轻供应链,开发了强大的后台系统各业务模块,最重要的是一支有经验的队伍凝聚和锻炼起来了。2011年才是真正苦战的一年,困难才刚开始。”

  

  占据市场份额是一项综合性工程,需要多部门协调发力。乐淘的现金储备投入的重心在初期将投入针对用户的各项服务上,尤其是退换货服务上要保持绝对畅通。“送货时间如果超出2至4天的承诺,用户只是不满意;但如果退换货存在问题,用户会感觉愤怒。2011年的用户服务重心就是杜绝这种愤怒出现。”陈虎说。

  

  在物流配送上,乐淘将在2011年分地域逐个城市改善配送速度、退换货速度。乐淘将继续扩大技术团队和技术开发投入,在ERP模块、营销工具、用户体验上投入更多资金;保持乐淘技术开发在鞋类B2C的领先地位。

  

  “仅网络推广一项,保守地计算,成本增加就在30%以上。目前互联网上获得一个购买用户的成本是80元,而网络营销的价格将在2011年再度倍增,未能融到资的大批中小B2C企业公司将死于昂贵的互联网营销。”陈虎表示。随着各家电子商务网站融资到位,2011年电子商务网站的价格战争、营销战争、服务战争将更加惨烈。

  

  同业竞争

  

  在细分的电子商务市场,目前出现了线上IT卖场京东商城与线下家电卖场苏宁、国美颇为热闹的市场之战。图书市场被当当网和卓越亚马逊把持,他们也彻底打破了线下图书市场的格局。在鞋类市场,乐淘等一批在线鞋城是否正在孕育着一场与线下鞋城的激战?陈虎认为,鞋类和家电、IT产品不同,中国的鞋类市场最初是由国外阿迪达斯、耐克等几大鞋类品牌慢慢培育出来,他们为了不出现卖场垄断,一直采取着渠道的制衡措施。当一个市场出现4家以上或接近10家的大卖场不分伯仲的情况,这个市场就不会出现类似家电卖场的垄断问题。

  

  对乐淘来讲,鞋类市场蛋糕已经足够大,仅百丽一个品牌的年销售额就在200亿元,李宁品牌的销售额在80亿元。乐淘正处于这一巨大市场的开拓最初期。“在成熟的时候,自然会向更广阔的领域拓展。而现在还不是时候。”

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