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奢侈品牌再跨界

2020-02-01 07:01

  据了解,LV母公司LVMH集团已于去年收购中式餐厅翡翠餐饮集团(Crystal Jade),并且正进军中国的餐饮市场。 中国销售下滑使LV跨界进入餐饮 事实上,在中国政府近年来厉行打击贪腐的政策之下,已有越来越多的奢侈品牌感受到销售严冬来临;全球管理谘询机构贝恩在年初所发布的报告中即表示,2014年中国奢侈品市场规模较2013年下滑1%、而这也是此市场前所未见的首次负成长。其次,让LV的业绩表现面临到犹如雪上加霜般困境的,则是中国消费者渐渐开始对于太过高调、印有大LOGO的商品兴趣缺缺的变化;英国《金融时报》的调查数据显示,来自于北京、上海、广州、深圳…等中国一线城市的消费者中只有18.8%认为LV是他们最期望拥有的品牌,因为中国富有阶层已经不愿再被贴上高调炫富的标签、并希望转而追求能够展现个人风格及独特性的品牌。面对接踵而来的冲击,LVMH集团也不得不承认在中国的生意越来越难经营、同时更企图以开拓新产品线、弱化品牌标志…等方式挽救品牌危机;其中,尝试转型跨界经营、布局中国餐饮市场以吸引更多年轻消费族群的方式,便是该品牌力挽狂澜的策略之一。 目前,在斥资1亿美元收购翡翠集团之后,LVMH的品牌上便开始添上了餐饮的色彩;据了解,成立于1991年的翡翠集团在亚洲各地拥有100多家分店、并在中国上海、北京、杭州…等城市设有13家门市,主要所推出的是点心、小笼包和手工面食…等港式餐点,而未来LVMH集团则不排除将其拓展到中东和欧洲市场。 奢侈品牌的不务正业之风越演越烈 有趣的是,跨界进行多元化经营的策略近来在奢侈品牌之间十分盛行;举例来说,Prada自去年开始便将位于米兰的旗下甜品老字号更名为Prada甜品,这不禁让这家店面的来客量大幅攀升、更成为当地旅客纷纷慕名前往朝圣的地标之一。此外,Burberry在风衣、包包…等精品之外,推出带有各种招牌格纹的茶具、抱枕和床单等家居用品;爱玛仕(Hermès)在东京银座旗舰店的二楼开设爱玛仕咖啡馆,并在店内使用自家品牌的专用皮料沙发、骨瓷咖啡啡和餐盘…等全套的爱玛仕家具;香奈儿(CHANEL)同样选择在东京银座卖起了法国餐点,Gucci在上海开设名为1921Gucci的中国餐厅,而Armani则是在北京盖起了豪华住宅。 中国财富品质研究院院长周婷认为,在销售状况不佳的状况下,奢侈品牌若不希望以降价、打折等促销活动来提升业绩,那么藉由跨界经营为顾客打造越来越齐全的产品线,便会是提振品牌最好的方式、同时也是奢侈产业现今的发展趋势;因为,开发一位新客户往往必须比留住旧客户花费更多时间和精力,所以奢侈品牌大多皆会致力于延伸产品线、提供能够覆盖全方位生活的产品,以期让顾客不断购买该品牌的各类产品,并进而将其培养为忠诚客户。 另一方面,透过餐饮吸引新的消费者、使他们开始接触高端品牌领域,同时也增加品牌多元化收入则是不少奢侈业者目前所打的如意算盘;然而,此举在短期内或许会对品牌的业绩表现有所帮助,但实际上却是招险招。因为奢侈品向来皆以排他、独特等特性做为品牌灵魂,倘若一旦成为人人都可轻易拥有在手的商品,那么无形中便降低了品牌价值、进而稀释掉原本主业的获利空间。再者,在少就是多的时代裡,专注经营也会比跨越太多无法产生品牌连结的领域要来得更具优势。 买不起LV包,现在可以买LV包子!这句玩笑话的背后,品牌价值去了哪儿呢? 来源: 品牌志

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