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五大国产体育品牌的2015年财报,传递出这样十个

2020-01-17 05:17

  运动品牌的销售业绩,在过去常被视为体育产业的晴雨表。随着国内几大运动品牌安踏、李宁、特步、361°、匹克纷纷公布了2015年财报,我们也开始了对比分析,试图从这5张财报中找到一些行业的变化迹象。 相较于当前中国体育产业的大热——中国财团对上游IP的大手笔收购和各大平台对珍稀版权的激烈争夺,处于产业下游的运动鞋服行业,这个中国公司最早涉足的领域,却表现得很淡定。 自1989年第一双匹克运动鞋上市,到2015年安踏全年营业收入突破100亿,中国体育运动品牌实际上已有27年历史。从蹒跚学步到百舸争流再到变轨转型,中国运动鞋服行业渐渐成熟,跟他们所经历过的垄断、求索和浮沉有很大关系。 就全球来看,体育运动品牌公司正在从单纯的体育用品生产商逐步向体育科技公司、体育营销公司和体育运动赞助商的身份转变,来自下游的革命,随时影响着上游业态的一举一动。随着国内几大运动品牌安踏、李宁、特步、361°、匹克2015年财报的公布,我们试图从财报中找到一些迹象。 1、五大本土品牌年营业额达318亿元 本土五大品牌2015年营收总额达318亿元人民币,其中安踏营收达111.25亿元,实现了中国本土运动品牌营收突破100亿大关的目标,此前,李宁在2010年94亿的营业成绩是最为接近的一次尝试。虽然安踏离阿迪达斯2015年大中华区约合181.9亿元的营收还有差距,但其2015年营业收入增速高达24%,连续两年高于20%。值得注意的是,自李宁本人重掌李宁后,李宁于2015年首次实现盈利,营业收入增速由2014年的3.6%迅速提升至2015年的17%。 2、五大本土品牌平均毛利率43%,平均净利率11% 在2015年,五大运动品牌的平均毛利率达42.68%,平均净利率在10.99%,净利润总额接近35亿元。安踏、李宁在成本控制方面做得比较好,毛利率达到45%,与耐克、阿迪达斯(2015财年48.3%)相近。净利润率方面,安踏最高,李宁自2012年后首次盈利(尽管只有0.2%),匹克、特步、361°在2015年净利润率相近,约为12%。 3、安踏正在与其他对手拉开差距 从近5年的发展看,五家公司在2012-13年状况最为接近,但在2014-15年又开始分化,安踏无论是从营收还是净利润上都开始与其他对手拉开了差距。这5年同样也是中国运动品牌转型的阶段。 中国多数运动品牌,在其发展初期以为海外品牌做OEM代工起家,这也是为什么中国运动品牌多诞生在福建的晋江、泉州和莆田的原因。20年来,在电视上打广告,再把产品批发给经销商的粗犷经营模式,导致各公司的竞争往往停留在门店数量的比拼上,即便是这样,在消费还未升级,运动用品功能需求多于对品牌形象、产品设计需求的中国消费市场,各品牌依然赚得盆满钵满,曾被安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠称做闭着眼睛都能赚钱的时代。 2010-11年是一个转折点,体育产业泡沫消失。2012年,安踏、李宁单年关店近千家,到2013年五家运动品牌总计高达29.4亿的难消化库存,让作为快消行业的运动用品制造业不堪重负,也宣告着中国本土运动品牌曾经跑马圈地式的粗犷经营一去不复返。 4、从开店扩张向提升店效转变 各运动品牌在2008年北京奥运会之前就开始跑马圈地般的铺店,门店及各级经销商数量于2011年达到顶峰。疯狂扩张致使主要库存集中在渠道上,渠道商面临的库存压力要远大于品牌商。 一味的铺货和开店,使得各品牌及其经销商的存货周转天数大幅上升,造成了压货、滞销的不利局面。同样因为主要库存压在渠道上,使得各品牌不能及时的感受市场的反映,最终2012年全行业的不景气,以及店铺租金和人工工资等刚性费用的提高,成为了中国本土运动品牌被迫转型的最后一根稻草。 2012年本土品牌开始以收缩经营、关掉低效店等措施来应对,但关掉的是店,压在店里的库存依然没有得到解决。李宁公司2012年就出现了20亿的亏损。 至2015年,可以看到各大品牌的清库存运动仍在继续,但门店数量走势已基本趋平。各家策略在2015年出现分化,虽然自2011年之后李宁首次扩张销售网点,增加直营店。安踏和特步则继续削减门店数量。 从结果看,安踏和匹克在过去一年获得了单店平均效益的快速增长。 随着行业回暖,订单增加和行业集中度提高,体育用品行业自2012年开始的调整基本结束,各大品牌比拼竞争规模和店铺数量的时代已成历史,中国本土体育用品行业正迈入比拼店效、突破同质化的新时期。 存货周转天数是公司从取得存货开始,至消耗、销售完所需的天数,代表着存货变现的速度。而平均贸易应收款项周转日数就是帐期,也即是当公司把货物批发出去后,收到相应账款的时间。 安踏2015年的表现代表着本土运动品牌从新店驱动型扩张模式到提升店效的变革之路。而也正是这些精细化管理能力及对供应链的整合,使其能够在多项财务数据上领先其他对手。 安踏2015年存货周转天数为58天,较上年同期改善0.17天,集团营收账款亦有改善,应收账款周转天数较去年同期下降1.84天,达到33天,两项数据显示,安踏自身及经销商存货及回款压力已经趋于稳定。 在经营管理中,安踏最早取消了销售大区,组织架构扁平化,直营店比例逐年提高,品类管理从以鞋、服分类改进为按项目分类,如跑步、篮球、足球等。安踏在全国的大部分店面实现了ERP覆盖,力推单店订货,使排产上架周期缩短。 5、品类结构仍然较为单一 相较于阿迪达斯,国内运动品牌的产品结构单一,鞋服所占的比例高,除李宁外,鞋服的销售额合计所占比例均高于95%。李宁的产品销售结构多元主要得益于李宁对于羽毛球和乒乓球市场良好的培育。羽毛球方面,收购凯胜公司,研制专业羽毛球拍,赞助中国国家羽毛球队、苏迪曼杯、世锦赛、中国公开赛。乒乓球方面,旗下红双喜品牌签约大量国手,为世兵赛、世界杯和2020东京奥运会的器材供应商。 另安踏在2015年年报中披露,将与东京上市公司迪桑特日本的子公司 Descente Global Retail Limited以及东京上市公司ITOCHU Corporation的子公司伊藤忠成立合资公司,以在中国(不包括香港及澳门)独家经营及从事带有Descente商标的所有类别产品的设计、销售及分销业务。Descente或将开启安踏进军中国滑雪市场的征途。2015年末,安踏完成对户外休闲、登山运动品牌Sprandi(斯普兰迪)的收购,2013年,李宁公司也将李宁户外品牌LI-NINGADVENTURE授权给前李宁人湖南的团队经营。但随着全民健身热和冬奥会的临近,我国本土运动品牌在滑雪器材、户外方面有较大的发展空间。 而早在2013年,361°便携手专注于越野和冬季运动的芬兰品牌One Way合作成立合资企业,虽然业绩没有达到预期,但尽早布局有助于在细分市场中占得先机。 6、开始在儿童和女性市场发力 随着二孩政策的放宽,中国童装、童鞋的需求在未来几年内会迎来新一轮的爆发,市场增长潜力巨大,各品牌也早早切入,抢占儿童市场。 始于2009年的361°童装品牌,现拥有2350家门店,2015年收益增长16%至5.89亿元,占集团所有收益的13.2%。早于361°一年推出的安踏儿童体育用品系列店,是本土第一家进军该市场的品牌,在2015年迅速增长,门店数量达到1458家。另外,安踏子品牌FILA开设了50家FILA KIDS专卖店,以瞄准高端儿童服饰市场。政策红利让儿童市场不可小视,特步为此还开发出了一款可用于儿童定位的智能追踪鞋。 而通过重视儿童、女性市场,由运动品牌战场正转向女子运动产品线,也正是阿迪达斯在中国市场追赶耐克的重要策略。匹克通过与世界知名女子网球手的代言合作,赞助武汉网球公开赛、珠海精英赛以及WTA新加坡年终总决赛等赛事,以增加在女子体育用品市场的竞争力。更加细分的市场会撬动更大的利润空间,本土运动品牌在儿童和女性市场正在发力。 7、特步广告投入比例最高 在广告及推广费用中,特步投入比例最高,侧重体育+娱乐的双轨营销,在深耕马拉松的同时,赞助的全国大学生足球联赛、《天天向上》及《奔跑吧兄弟》都是在年轻人当中关注度较高的项目。 而在体育营销方面一直为人诟病的李宁,在换回一切皆有可能的宣传语后显得有些小心翼翼,广告赞助的投入大幅减少,全年销售费用同比回落1.6%,销售费用占收入比重同比去年下降7.3个百分点。李宁在过去5年中在广告及市场推广费用上可谓投入颇大,但从效果上评估并不够让人满意。 2015年,安踏签下国家队队长郑智,并与江苏省体育局和恒大足球学校成为战略合作伙伴,正式进军足球市场。 在研发费用方面,此前设计模仿国外品牌,同质化严重,以往的粗犷经营也让本土品牌不重视研发能力,虽然李宁和安踏先后于2007年和2015年将美国总部设在耐克、阿迪达斯、UA扎堆的波特兰,以期学习先进的设计理念和招聘优秀的球鞋设计师,但本土品牌相较于国际巨头在体育与科技结合、与新材料的尝试中所取得的巨大成功,仍相去甚远。李宁智能篮球、智能足球的推出,服务于训练者自我训练和数据收集,是国产品牌向体育同科技尝试的新突破。在运动品牌慢慢走向科技公司,更加注重个性化的时代,本土品牌虽有尝试,但受限于自身的资源与实力,追随和学习也许是最安全的选择。 8、中国本土品牌的标签仍很浓重 2016是体育大年,各品牌在2015年都做足了准备,361°作为近几年持续赞助国际综合性运动会服装的体育品牌,于2014年成为了里约奥运会的官方二级赞助商,届时所有火炬手、志愿者、技术人员的鞋服均有其提供。目前361°分别在美国和巴西拥有116家和415家门店。 作为国内最为看中海外市场的匹克,也通过赞助体育代表团、国家队和运动员实现品牌在奥运年的曝光。在更早些的2011年匹克成为FIBA全球官方度假运动鞋合作伙伴及FIBA在亚洲区域内的独家官方服饰合作伙伴,并赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛,产品在超过90个国家和地区销售。在国内运动品牌中,匹克海外收入占比最高,但相较于国际品牌阿迪达斯的地区营业收入结构,中国本土品牌的标签仍很浓重。 9、行业品牌集中化程度越来越高 两大体育用品巨头耐克和阿迪达斯优势明显,市场占有率之和连续三年占比超过24%。中国运动鞋服市场CR8由2007年的39%提升至2014年的51%,中国的运动品牌市场由低集中竞争制向低集中寡占制过渡。 在阿迪达斯和耐克垄断足球篮球等核心市场的寡头垄断下,国内体育品牌正通过细分市场,抢占寡头未布局完善的领域,并以价格差异化的策略抢占新兴消费市场。 CR8释义:行业集中率(CRn指数)是指以产业中最大的n个企业所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例来表示。将产业市场结构粗分为寡占型(CR8 ≥ 40)和竞争型(CR8<40%)两类。其中,寡占型又细分为极高寡占型(CR8 ≥ 70%)和低集中寡占型(40% ≤ CR8<70%);竞争型又细分为低集中竞争型(20% ≤ CR8<40%)和分散竞争型(CR8<20%)。 10、小结 在五家公司2015年年报中,我们常能看到变革、使命的字样,如果说2015年是中国体育产业的资本元年,象征着中国体育产业进入了高速发展的新时期,那么2015年亦是中国运动品牌发展的拐点,从跑马圈地到精耕细作注重店效,从单纯的体育用品生产到运动科技的探索,中国体育用品市场的2015年,让人欣喜的不仅仅是营业额的突破亦或是公司的扭亏为盈,更重要的是,各家运动品牌开始细分市场,找到了各自的切入点,力图突破同质化经营。 在中国的体育产业中,运动用品行业处于产业下游,距品类齐全、群体细分、市场结构完善的行业成熟期仍有较远距离,但仍是体育产业份额最大的一块蛋糕。可以说,纵览2015年五大品牌的财报,相比于数字的亮点,从中看到的行业成长更为重要。 来源:懒熊体育 作者:许珈铭

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