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国内著名运动品牌跨界户外用品寻找“商机”

2020-01-31 07:30

  

中国户外商业联盟统计数据显示,中国户外用品市场开始进入爆发增长期。全球第三大运动品牌PUMA(彪马)日前发布财报称,2013年将重心放在户外运动产品上,延续2012年下半年开始实施转型与成本削减计划。

  

 

这几年,运动品牌的日子似乎日渐艰难,刚刚过去的2012年,运动品牌在低利润、高库存的笼罩之下艰难地挺过关店潮。全行业都在低迷中东突西进,寻找活路。

  

跨界户外用品

  

2月27日,由慕尼黑国际博览集团主办的ISPO BEIJING2013第九届亚洲运动用品与时尚展在北京盛大开幕。本届展会规模较上届扩大25%。值得关注的是,阿迪达斯和李宁等传统体育品牌巨头,首次在该展会上参展。

  

ISPO BEIJING展会现场发布的报告显示,到2011年,中国户外运动产业规模已经接近110亿元,每年以超过40%的增幅扩张,已成为上升速度最快的零售细分行业之一。反观传统体育行业近几年越发明显的颓势,仍有很大发展余地的户外运动市场成为新蓝海,传统运动品牌,甚至传统鞋服品牌集体转向,将发展的触角伸及户外产业。

  

现在,在安踏大多数门店和专柜可以看到防水透气风衣的新海报,有些门店还开辟了专门的货架放置防水鞋等户外用品。

  

4个月前,国内运动产品巨头李宁也开设了第一家户外用品旗舰店——李宁探索。这个隶属于李宁集团授权的业务模块就是专门经营户外用品的,包括户外服装、户外鞋、户外配件等产品,与李宁体育既相互独立又相互依存。

  

受户外市场高增长、高利润之诱,在李宁、安踏之前,全球运动巨头阿迪达斯也瞄准了户外用品这一市场,还专门成立了户外部门。全球第三大运动品牌彪马也称,有两个运动细分市场极具潜力,一个是极限运动,另一个是户外活动用品市场。2013年会将重心放在户外运动产品上。

  

还有一批老牌鞋服企业也在向户外用品业务发力。乐登户外、木林森户外、天伦天、狮牌、雷速等户外品牌,大都是福建经营多年的鞋业或运动鞋服类企业。南京际华和悦达纺织则是江苏的服装或纺织类企业,亦开始创建户外品类等。

  

下一根稻草

  

体育品牌的产能过剩和高库存压力,让业内开始寻找下一根救命稻草,而户外用品这片蓝海究竟给纷纷加入竞争的业内同行多大的诱惑呢?

  

过去10年,我国户外用品市场年增速超过40%,目前已超百亿元市场规模。据户外资料网于今年1月发布的数据,目前在我国市场销售的9个年销售收入过亿元的海内外品牌,就占到了户外用品市场的55.81%。

  

《中国十大户外品牌的市场销售报告》显示,哥伦比亚、始祖鸟、狼爪、布莱亚克、米勒、猛犸象、沃特等知名国际户外品牌已悉数进入中国,攻城略地,销量占据中国整体户外市场销售量的54.89%。其中,哥伦比亚的市场占有率和年销售额均居中国户外用品市场第一位。

  

中国户外商业联盟统计数据显示,中国户外用品市场开始进入爆发增长期。跟其他新兴行业一样,中国户外还兼具龙头品牌市占率高、优势明显的特点。

  

户外用品已经接过传统体育用品的接力棒。国都证券研究报告显示,户外用品的主要产品服装和鞋类单价明显高于体育用品平均水平。在运动服市场上平均单价位居前六的品牌中,有4个是专业户外时尚用品,平均价格比运动服整体高出70%。

  

以哥伦比亚为例,截至2012年,哥伦比亚在中国门店总数已超过600家,下一步,哥伦比亚将重点布局中国二三线城市。该公司2011年全年总收入高达16.94亿美元,2012年第三季度净收入为6440万美元。

  

以国内户外用品市场份额最高的探路者为例,其发布的2012年业绩快报显示,该公司收入同比增46.68%,已突破11亿元,净利润同比增长58.91%,达1.7亿元,2013年产品订货会的订单总金额也增长了40.21%。

  

相比之下,体育品牌的成绩就更显寒酸。2012年上半年,李宁公司净利仅为0.44亿元,较上年同期大幅下滑84.9%,匹克的净利也大减43.3%……并且这些品牌都预计2012年全年营收及净利将大幅下滑。

  

《中国体育用品行业2012年度报告》数据显示,李宁、安踏、361°、特步、匹克等六大国内运动品牌的总库存金额高达37.21亿元,同比增长0.22亿元。从2013年订货统计数据来看,国内运动品牌服装类订单金额大幅下降,同比下降15%至30%。

  

其次,成本高企终端需求下滑,激烈的竞争演化为价格战,致使这些体育品牌利润连年下滑,如果不开辟新的蓝海,很难有大幅增长。于是,继女子系列、童装系列之后,持续增长的户外市场成为新的目标。

  

宁波雪狼户外服饰有限公司相关人士表示,2013年的订货量同比增长了40%多,有的品牌订货量甚至翻倍增长。2012年整体销售上升了10%左右,国内户外品牌基本上都有这样的增幅。记者也了解到,截至2012年11月底时,国际顶级户外、滑雪品牌PHENIX的全年销售计划已全面超额达成。

  

胜负难辨

  

众多运动品牌企业转向投入户外用品市场,虽然市场规模在不断扩大,但新来者,和原有的户外品牌之间难免将展开一场混战。

  

全球第三大运动品牌PUMA(彪马)日前发布财报称,2013年将重心放在户外运动产品上,延续2012年下半年开始实施转型与成本削减计划。彪马母公司PPR集团总裁Francois-Henri Pinault日前公开表示,当彪马重回正轨后,PPR会继续围绕彪马建立生活休闲品牌的投资组合。他认为有两个运动细分市场极具潜力,一个是极限运动,另一个是户外活动用品市场。

  

彪马并不是第一个。此前,已有阿迪达斯、李宁进军户外运动领域。前者在中国开设了独立的阿迪达斯户外专营店,后者推出子品牌Li-Ning Adventure(李宁探索),在天津、北京、沈阳等地开出多家专卖店。除此之外,国内体育品牌中安踏、361°也已经推出户外产品。

  

进军户外市场能否成为国内体育品牌的一次转机目前还是未知数。一位业内经销商对此表示,对于初期进入户外市场的企业来说,如果是大众化市场路线,即泛户外的概念,先期还是需要大量的资金投入,进行品牌推广和渠道建设。这样一年下来起码要投入3000万元,第二年还得对渠道和品牌进行支持,这当中的资金需求很大,若第二年不追加投入就会前功尽弃。没有一定的资金实力,是不可能随便玩的。

  

根据中华全国商业信息中心的调查,2011年一线城市户外时尚运动用品销售额在体育用品总销售额中所占的比重为36.2%,二线城市为31%,三线城市相对较低为21.1%。但在增速上,2011年一线城市户外时尚运动用品销售额同比增长16.2%,二线城市增长20.3%,而三线城市则以46.3%的增速遥遥领先。

  

目前国内已拥有户外品牌700多家,这些品牌已经占领了国内一二线城市的渠道资源,后来者想要进入一二线城市与这些品牌竞争,存在一定难度。天津财经大学户外休闲经济研究所所长梁强建议,打算进军户外用品市场的运动品牌可以将目光瞄准城市运动氛围较浓的三四线城市。

  

行业人士认为,就目前而言,无论从市场的认知程度,还是产品本身来看,要走的路还很长。

  

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