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国外百货店竞争求胜的管理妙招

2020-01-31 07:29

  

我们把目光转向国外,法国的老佛爷、美国的诺顿百货、英国Selfridges百货等这些经历了几十年甚至上百年发展的经典百货名店品牌,在经营上有何过人之处,也许能从它们身上得到启发。

  

去年10月,进驻北京10年的台湾零售巨头太平洋百货黯然离开北京市场。太平洋百货关闭北京两家门店,成为了北京百货业领域最重大的事件之一。

  

与此同时,广州百货业的日子也并不好过,去年秋季以来,广州百货业越走越寒,从9月份开始一直到11月,广州多家百货商场销售额出现同比5%~10%的下滑,直到年底,广州约有八成零售商还未完成当年的销售任务,尤其是拉动百货销售的服装和家电表现颇令人头疼。

  

根据莫尼塔2011年11月消费类行业调研报告显示,国内半数以上的百货商场去年10月销售低于预期,莫尼塔草根调研的完成指数也从9月-10%下挫至-30%。11月,完成指数虽回升至-8%,但约31%的百货商场销售仍然低于预期。

  

对于百货业的尴尬处境,中国人民大学教授黄国雄分析,百货业态并不会衰落,但是如何科学定位,如何经营则是关键。到底怎样才能走出寒冬季?是靠短期最有效的促销来推动客源,还是靠加大提升服务质量来保住客源,亦或是从根本上彻底变革,朝购物中心、专业店方向发展才能是出路呢?很多专家和业内人士对此存在争议。

  

对此我们可以先把目光转向国外,法国的老佛爷、美国的诺顿百货、英国Selfridges百货等这些经历了几十年甚至上百年发展的经典百货名店品牌,在经营上有何过人之处,也许能从它们身上得到启发。

  

法国老佛爷百货坚持高端时尚品位

  

法国的大型百货商场已有150年的历史,老佛爷、撒玛利丹和巴黎春天等都是人们耳熟能详的老字号大型商场。面对来自各方的挑战与竞争,法国大型百货商场2009年的营业额反而平均增长了5.9%。

  

法国的老佛爷店除了拥有齐全的商品种类,还建有十多间情调高雅的酒吧与餐厅,并对前去购物的顾客提供免费专业VIP导购、免费服装秀、外币兑换免手续费及为女性顾客预约名牌专业化妆指导等服务。此外专门为顾客设置的休息室,提供免费的纯净水和一次性茶杯也一应俱全。近几年,针对大量中国游客,它还提供免费的中文巴黎地图。

  

除了贴心周到的服务,百货店在加强自身实力方面也绝不放松。除了每年都请巴黎著名的服装设计师举行展示会,甚至请他们专门为商场设计独家出售的系列时装。

  

近年来,老佛爷每年都举办以一个国家为主题的商品展示销售活动,引进该国的特色商品,配以引人注目的广告和该国的传统文化介绍,对顾客产生强大的冲击力。东方的中国和日本、地处非洲南端的南非、大西洋彼岸的美国等都曾经是其嘉宾。

  

发挥自身的优势来征服顾客,在商品的种类、品位、质量等方面下足工夫成为老佛爷屹立百年不倒的秘诀所在。

  

美国诺顿百货不靠降价求销路

  

经常去商场血拼的人都知道,国内商家的价格战已经到了疯狂的地步,新年伊始,2012刚刚来临,全国各地商业折扣战就已万炮齐发。从元旦到春节,各大百货商场促销信息汹涌而来,各自的官网和官方微博更是从去年底就开始打起折扣战。降价折扣似乎已经成为了商城管用的销售方法。而在欧美,大型百货商场通常不实行价格战略。

  

成立于1963年的美国诺顿百货公司由8家服装专卖店组成,自创建开始,就确定了靠服务取胜而不是靠降价竞争的策略。诺顿的定价虽然跟其他公司不相上下,但它不靠价格竞争,也不降价求售。前来购买的顾客绝不会担心上周花了290美元买来的衣服,现在只卖120美元。

  

退货是顾客头疼的一件事,原因是大多数商店会找出各种理由拒绝,包括要求看原来的发票、要求顾客说明退货的理由,并且拒绝已使用的,或售出已久的,或是打折的商品。对顾客来说,退货是件令人尴尬、羞辱、沮丧且极费时间的事。正因为有这种想法,人们宁可不买可能要退回的东西。

  

对顾客的退货要求,诺顿公司的政策是二话不说退货。只要顾客提出退货要求,就准予全额退钱或换货。其它商店也会这样说,但只有诺顿真正做到了。该公司有位兼职员工在网球俱乐部听到一位妇女抱怨两年前购买的一件毛衣,这位兼职店员走过去打断她的话,并坚决请她到店里退货,即使这位妇女已把毛衣送给一位朋友。

  

诺顿的成功并没有独特的诀窍,正如一位分析家所指出的:诺顿的服务与衣服的质量并非是独家的绝活。但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。正如诺顿公司提出的一句口号:百货店唯一的差别在于对待顾客的方式。对其他企业而言,只要你追求向顾客提供最佳服务的宗旨,并始终如一地坚持下去,成功并不遥远。

  

英国Selfridges百货保持高利润率

  

即使扩张,这些老牌百货店强调的也是决不雷同,比如法国的老佛爷,60多家店铺各有特色,商品也不尽相同,不同地区的店铺会根据当地的气候、人口、环境特征等因素来对商品进行调整。

  

历史悠久的欧洲百货商店大多位于市中心,他们认为开店贵在精而不在多。英国的Selfridges百货已有百年的历史,但在成立90年后才开设第一家分店,保持着极高的利润率。

  

由于伦敦的人口数量和消费能力都大大高于其他很多城市,他们宁可增加伦敦总店的面积也不会轻易扩张。英国的Selfridges百货已开设的3家店铺,尽管都位于繁华城市的黄金地段,但从建筑外观到内部装饰,以及空间的分割,都各不相同,给人以别具一格的深刻印象。美国、加拿大的一些品牌百货店,不同地区的店铺也根据当地的气候、人口、环境特征而对商品有所调整。

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